1) Дайте клиенту знать о себе (AWARE)
Первый шаг банален, но с него все начинается - появитесь в поле зрения потенциального клиента. Активно ведите социальные сети, пишите статьи в блог и в тематические издания, проводите мероприятия, делайте коллаборации с лидерами мнений, издайте книгу. Ну и старую добрую рекламу тоже никто не отменял.
Для этого шага нужно создать так называемый TOFU (top of the funnel) - контент, который помогает людям осознать, что некая проблема существует и у вас как раз есть для нее решение. Ведь, согласитесь, человеку не всегда очевидно, что у него есть потребность в определенном продукте или услуге - в данном случае вашем, особенно, если у него не было раньше похожего опыта (например, когда люди впервые организовывают свою свадьбу, они мало представляют какая это огромная ниша).
Такой контент захватывает внимание потребителя, а также информирует или развлекает его.
2) Установите контакт (ENGAGE)
С клиентами надо выстраивать отношения так же, как и с людьми в обычной жизни. Поэтому в начале всегда есть период завоевания доверия.
Надо быть очень чутким, чтобы понимать, можете ли вы переходить на следующий этап. Если слишком надавить (чем все мы грешим, пытаясь продать что-то людям, которые нас впервые видят), то мы рискуем «получить пощечину» и быть внесенными в черный список, прямо как в ситуации знакомства парня с девушкой.
В интернет-маркетинге эта стадия длится от первого клика до последнего взаимодействия клиента с брендом. Вы должны выстраивать отношения по крупицам на всех каналах - имейлы, посты, служба поддержки и тд. Мнение о компании складывается из всего того опыта, который есть у клиента за весь период взаимодействия с вами. Опростоволоситься можно на любом этапе!
Самое важное в общении с клиентом - это понимать, на какой он сейчас стадии. И каждому предлагать только то, к чему он сейчас готов. Мы же привыкли создавать одно рекламное сообщение или другую контентную единицу и гнать её всем подряд. Максимум (и то при условии, что в компании есть маркетологи, у которых на это хватает времени и знаний) запустим А/В-тестирование, и будем проверять какого цвета кнопка call-to-action даст лучшую конверсию.
Но ведь это же абсурд - предлагать купить тем, кто никогда о вас не слышал! Как говорят американцы: это как позвать замуж на первом свидании. Или рассказывать, кто вы и что вы тем, кто уже 3 года у вас покупает.
3) Теперь можно попросить подписаться (SUBSCRIBE)
Если человек получил положительный опыт взаимодействия с вашим брендом, то у него потихоньку начнет формироваться доверие.
Предложите аудитории то, что ей действительно нужно, и она легко оставит вам свой имейл или напишет вам в директ Инстаграма.
А что же ей действительно нужно...? Как часто мы по-настоящему задаемся этим вопросом?
Чтобы правильно на него ответить, должны быть очень чётко прописаны АВАТАРЫ КЛИЕНТОВ. И каждому нужно предлагать своё.
ВАЖНО! В наши дни имейловый шум настолько велик, что ожидать высокой конверсии в подписку сложно. Поэтому ваше предложение должно быть действительно ценным - например, приглашением на бесплатный вебинар, пробной подпиской на продукт или подборкой крутых инсайтов. То, за что не стыдно брать деньги, но вы дарите это будущим клиентам.
Только отнеситесь к выбору и созданию этого бесплатного продукта со всей серьезностью - ведь второго первого свидания не бывает. От качества этого продукта, как и в аналогии со свиданием, зависит, перейдет ли клиент на следующую ступеньку.
4) Подтолкните к первой покупке (CONVERT)
Первая покупка - это не то, что должно приносить профит ВАМ. Все как раз наоборот! О собственных прибылях будем думать позже. Для начала - предложите клиенту сделку, которая будет иметь для него высокую ценность и при этом минимальные риски.
Это должно быть что-то недорогое, на что легко решиться - чтобы лишь «пригубить».
По сути, четвертая ступень нужна, чтобы клиент убедился, что вы не мошенники, предоставляете хороший клиентский сервис и обладаете высоким качеством обслуживания ну и самого продукта, наконец.
К примеру, это может быть пробный урок за полцены. Но очень важно превратить обычного подписчика, который просто наблюдал за вашим брендом, в клиента, совершившего оплату. Это два качественно разных клиента! Если данная ступень пройдена успешно, то ему легко можно предлагать основной продукт, где конверсия будет в разы выше.
По сути, цена этого продукта должна лишь покрывать стоимость привлечения клиента.
5) Влюбите в свой бренд (EXCITE)
Ученые доказали - в результате покупок организм вырабатывает гормон счастья допамин. Поэтому вдвойне важно превратить покупку в запоминающийся для клиента опыт. Создайте WOW-эффект, удивите клиента, усильте его удовольствие от покупки. Это могут быть совершенно не затратные вещи. Все как в личной жизни: внимание порой приятнее дорогих подарков.
Например, один из самых запоминающихся моих экспириенсов случился, когда я подписалась на какой-то онлайн-продукт австралийской маркетинговой компании. Вы не представляете, какой восторг я испытала, когда через пару недель я достала из своего почтового ящика открытку. Из Австралии! Написанную от руки! Самим (но это не точно) основателем этой компании. Теперь моё сердце навеки с ними.
6) Превратите клиента в постоянного покупателя (ASCEND)
Вот с этим у нас в стране реальная проблема. Лишь единицы (ок, очень маленький процент компаний) могут похвастаться рекуррентными (повторяющимися) платежами.
Подумайте, что вы можете продавать своим клиентам снова и снова?
В Америке, например, если модель вашего бизнеса построена не на подписке, считайте - бизнеса у вас нет.
Когда 3 года назад я первый раз поехала на маркетинговую конференцию в Сан-Диего и познакомилась там с одним маркетологом, он расспросил меня, чем я занимаюсь.
Тогда я грезила идеей создания онлайн-школы стиля.
Так вот, он снова и снова спрашивал меня, на чем я буду делать деньги. Мой ответ «продавать он-лайн курс по стилю» его никак не удовлетворял. «А что дальше? Неужели ты не понимаешь, что каждая новая покупка от старого клиента - это чистые деньги, там ведь нет затрат на привлечение!», говорил он.
Подумайте, есть ли у вас продукт, который вы можете предложить вашим клиентам после первой основной продажи? А такой, чтобы они хотели платить вам каждый месяц? А такой, чтобы были готовы отдавать деньги на год вперёд?
7) Попросите клиента делиться! (ADVOCATE)
Счастливые клиенты любят делиться крутыми впечатлениями - но иногда их нужно к этому подтолкнуть. Найдите способ привлечь покупателей к публикации постов или сторис о вашем бренде.
Самое интересное, что как только клиент поделится своими положительными эмоциями о вашей компании, он станет ещё лояльнее!
По себе знаю, сколько раз я прощала косяки брендам, которые однажды меня очаровали и которые я советовала другим. Подсознательно начинаешь искать им оправдание и защищать... Опять как в личных отношениях - родных не выбирают, а на этой стадии вы уже «семья».
А ещё - знаете, в какой момент удовольствие от покупки достигает наивысшего уровня? Могу предположить, вы ответите - в момент получения товара или услуги. По крайней мере, такая мысль была бы у меня самой.
Но нет. Сразу после оплаты и до получения!
Это минуты (или месяцы, кому как повезёт) ожидания и предвкушения. Самое сложное и неприятное - расставание с деньгами - уже пройдено. Каких-то возможных разочарований ещё не случилось. Допамин зашкаливает!
А как думаете, в какой момент клиент поделится своими эмоциями и и расскажет о вашем бренде с наибольшим удовольствием и вероятностью?
Не упускайте момент. Будьте креативны.
Помните открытку из Австралии? Как думаете, поделилась ли я этим фактом в соц.сетях? Прошло несколько лет, а я сейчас пишу вам об этом.
Кстати, это была компания Foundr, обязательно погуглите ;).
8) Предложите клиенту стать промоутером (PROMOTE)
На этой стадии клиент активно рекомендует продукт знакомым, ручаясь за его качество. В качестве бонуса за это можно предложить бесплатную услугу, скидку или комиссию - и сложится формула win-win, когда выигрывают все.
Здорово это работает, например, у ребят из Skyeng: если вы приводите нового ученика, то бесплатный урок получает и он, и вы.
Кстати, Вы видели моё интервью с Георгием Соловьевым, основателем Skyeng? Если нет, обязательно посмотрите - это уникальный молодой человек, который уже достиг супер-результатов, создав компанию-лидера в онлайн-изучении английского языка в России. Но ещё больше меня поразил главный мотив создания этого бизнеса.
Итак, ваша задача - помочь клиенту пройти этот путь быстрее и до конца.
Как владелец бизнеса, маркетолог или просто неравнодушный член команды, вы не можете позволить, чтобы чтобы ваш маркетинг состоял из разрозненных случайных кампаний и тактических действий.
Вам нужны стратегические решения. Нужен план действий для каждой ступени этого пути клиента - от случайного прохожего до фаната.
Распечатайте эту схему. Проанализируйте, где ваши пробелы и начните их устранять, чтобы люди становились вашими клиентами и по-настоящему удовлетворяли свои потребности, получая от этого удовольствие. Оптимизируйте эти процессы.
Только сначала не забудьте описать своего идеального клиента, понять, где он и что ему на самом деле нужно.
Знаете, как ответить на все эти вопросы?
Это то, о чем я хочу написать дальше.
Пишите ниже, что вам было бы интересно прочитать подробнее из упомянутого в статье?
